|
|
|
|
CES NOUVEAUX SPOTS AU GOUT ROCK TRASH
Pour rajeunir leur image, les marques misent sur la musique de groupes novateurs.
Une jeune gothique peinturlurée sur les murs du métro. «Pas besoin d'être fan de leur musique pour analyser le phénomène»,
annonce le slogan sur la photo. Campagne pour Hard Rock Magazine ? Perdu ! L'affiche est destinée à promouvoir la nouvelle
formule du Figaro. Mais où va le monde ? Non content d'utiliser l'image d'une nymphette halloweenesque pour sa promotion,
le très sérieux quotidien nous gratifie d'un Beautiful Day du groupe de rock Venus pour son spot télé avec Benoît XVI !
Dans la famille des grandes institutions qui font appel au rock pour se refaire une jeunesse, on avait déjà EDF qui
illustrait son spot à l'esthétisme vintage avec The End Has No End des rockers aux cheveux gras The Strokes. Sans parler
de France Télécom qui fait appel à l'androgyne Brian Molko de Placebo pour nous rappeler que leur raison d'innover, c'est nous.
Le hic, c'est que les paroles de la chanson Pure Morning évoquent le suicide. Côté ritournelle c'est plutôt une réussite,
pour le message, on repassera.
Mouche. Plus récemment, ce sont les mythiques Pixies qui ont été utilisés pour accompagner une pub AOL. «Where is my mind?»
scande Frank Black tandis que l'on s'interroge: mais quelle mouche a donc piqué les publicitaires pour faire appel aux groupes
de rock limite trash?
Certes, l'utilisation du riff des années 70 pour vanter la belle bagnole qui rendra au cadre supérieur l'esprit de ses 20 ans,
de Canned Heat à Jimi Hendrix, c'est pas nouveau. En revanche, rivaliser dans le recours aux petits groupes qui montent est une
tendance prononcée dans les publicités du moment. Serait-ce le reflet d'une volonté de certains annonceurs d'insuffler un vent de
folie à leur image ? Pour Patrice Magb, directeur de la communication corporate chez EDF, le spot télé avec les Strokes a été une
réussite. «Nous voulions créer un lien entre EDF et l'innovation. L'imaginaire du rock moderne nous semblait tout à fait adapté :
le dynamisme, le mouvement...»
Maudit. Toutefois, l'esprit rebelle du rock n'est pas forcément compatible avec l'image que veut transmettre une entreprise. La
réputation sulfureuse de certains groupes (bagarres, drogue et autres facéties) n'est pas du meilleur effet pour qui veut redorer
son blason. Et les rockers sont rarement portés à vendre leur âme au diable ! On en connaît, comme le duo White Stripes, qui se refusent
systématiquement à faire de la «synchro» (publicité, en jargon du métier).
D'autres, comme les Français The Film, se sont fait connaître grâce à un spot (pour Peugeot). Fabrice Brovelli, directeur général de
BETC, l'agence branchée du groupe Havas, a facilité la collaboration de The Film avec le constructeur. «Au début, les membres du groupe
se sont posé plein de questions. Ils ont finalement accepté que Can you touch me accompagne le spot. Maintenant, ils l'interprètent rarement
en concert. Les gens finissaient par leur demander pourquoi ils reprenaient une musique de pub. Le paradoxe, c'est que ce titre est un peu
leur morceau maudit, et c'est celui qui les a fait connaître. Mais la pub Peugeot, ajoute le publicitaire, reste quand même leur meilleure
vitrine mondiale.»
|
|
|
|
